Tuổi nhiều lên phố, ít tuổi về rừng!

[Nghe có vẻ không bình thường nhưng trong phân khúc khách hàng (customer segmentation) hiện tại thì đó là điều bình thường. Qui luật vẫn có thể biến đổi, mọi yếu tố khó thay đổi, vẫn có thể đổi thay. Có thể đúng ở thời điểm này nhưng cần điều chỉnh ở thời điểm khác].

Thương Hiệu & Marketing chiến lược, thực tiễn

Cuối hai tuần trước tôi được tham dự buổi chia sẻ của các bậc tiền bối trong lĩnh vực của các anh (Thương Hiệu & Marketing chiến lược, thực tiễn). Buổi chia sẻ rất hay và hữu ích. Học được từ các anh nhiều điều. Tới phần Q&A (Hỏi & Đáp) của các thính giả tại khán phòng với các diễn giả, có khá nhiều câu hỏi hay và thú vị. Tôi chú ý tới một số câu hỏi liên quan tới cách phân chia đối tượng khách hàng và tiếp cận họ sao cho phù hợp. Câu trả lời thường là phải có sản phẩm tốt đã (bất kể là sản phẩm gì: ăn được, không ăn được, đọc được, nghe được…), chưa có sản phẩm tốt thì có nói hay đến đâu khách hàng cũng có thể không đến hoặc có đến rồi lại đi, không hẹn ngày quay lại. Kế đến làm sao có được emotional (xúc cảm) và touch (chạm) tới khách hàng. Điều này cũng phải đến từ trái tim với chất lượng thật. Bạn đang làm trong lĩnh vực gì, khách hàng hiện tại của bạn là ai? Họ đang ở đâu trong mảnh đất trên 90 triệu dân này? Họ đang ở đâu trên thế giới nhiều tỉ người này? Câu hỏi này liên quan nhiều tới Consumer Segmentation (sự phân khúc khách hàng) mà doanh nghiệp lớn, nhỏ luôn băn khoăn. [Trong kinh doanh (commercial/business) consumer segmentation gọi là phân khúc khách hàng, trong các dự án phát triển (development field-social) có thể gọi là sự phân khúc người hưởng lợi]. Hiện tại, thường khách hàng đang được phân khúc ra sao? Với phần nhiều các doanh nghiệp lớn với dữ liệu lớn (big data) có thể họ mặc định phân khúc khách hàng theo: Tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân..vv… nhưng dữ liệu cần cập nhật thường xuyên, thống nhất, chính xác, đủ lớn, có đủ thời gian (từ 5 năm trở lên) để đảm bảo tính tin cậy và đưa ra được mô hình chuẩn…  

Cách phân khúc như kể trên luôn đúng, có cần điều chỉnh gì không?

Một số mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ban đầu nhắm tới các khách hàng từ 20 – 30 tuổi, nhưng trong khoảng 3 tháng sau khi launch (tung) sản phẩm, khách hàng chính của họ là những người từ độ tuổi 40 trở lên.   Một Trung tâm thương mại mới ra đời ý định tập trung vào đối tượng khách hàng dưới 35 tuổi, nhưng trong hơn một năm sau đó, lượng khách hàng mua hàng và sử dụng dịch vụ trong đó là những người từ độ tuổi 45.

Một chủ đầu tư về bất động sản quyết định xây khu chung cư cao cấp nhắm tới người có thu nhập cao và ở độ tuổi từ 40, khách hàng họ dự định tập trung là những người đang ở cấp quản lý cấp cao hoặc cấp trung, nhưng sau gần 8 tháng bán chung cư này, 95% khách hàng là những người dưới 35 tuổi, thu nhập trung bình, đa phần trong số họ là chuyên viên chính.

…vv…

Trong các nghiên cứu hiện đại, sự phân khúc khách hàng hiện nay không phải là sự mặc định về tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…như kể trên. Các biến mặc định kể trên có thể có xuất hiện, có thể không sau khi có kết quả và dữ liệu từ nghiên cứu để chạy ra mô hình. Ví dụ: biến về độ tuổi có thể kéo dài chứ không chỉ nằm ở khoảng ngắn, thậm chí có thể bỏ qua biến về tuổi vì nó không quan trọng mà là các biến khác quan trọng hơn (ví dụ: sở thích cá nhân; phong cách sống…).

Nghiên cứu phân khúc khách hàng là loại nghiên cứu khó, mất nhiều thời gian, chi phí lớn và cần hợp tác rất chặt chẽ giữa đơn vị nghiên cứu và nơi yêu cầu nghiên cứu. Cần kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, số mẫu ngẫu nhiên phải đủ lớn, đủ đại diện… Người thực hiện nghiên cứu này cần phải có kinh nghiệm, không đơn giản chỉ là hiểu biết từ nghiên cứu và các dữ liệu có được từ nghiên cứu mà nhiều yếu tố khác nữa (về lý thuyết và thực tiễn cho loại nghiên cứu này khá dài và phức tạp).

Chính vì thế, chỉ riêng biến về tuổi, chưa kể các biến khác có ảnh hưởng lớn tới phân khúc thì: một dự án khu chung cư smarthome (nhà thông minh) dự định dành cho độ tuổi trẻ dưới 40, rất có thể sẽ có lượng khách hàng trên 60 chiếm đa số;

Chiếc ô tô đắt tiền tốc độ cao sản xuất dành cho giới trẻ dưới 30 tuổi đam mê tốc độ rất có thể có lượng khách hàng trên 45 tuổi chiếm số đông.

Một dự án phát triển tập trung vào giới trẻ dưới 25 tuổi, sau 5 năm thực hiện dự án và đánh giá tác động ban đầu, nhóm hưởng lợi chính, bị tác động và ảnh hưởng tới hành vi lại chủ yếu là nhóm người từ độ tuổi 40.

Một số bạn 25 tuổi lại có mong muốn giống như các bác tuổi 75 (theo quan niệm xưa nay là già mới có) là mong ước có một ngôi nhà ở quê, cách Hà Nội khoảng 35km và ở đó xây một ngôi nhà cấp 4, có ao, có vườn, có thể trồng cây, nuôi cá. Thậm chí dùng đèn dầu thay cho đèn điện.

Một số bác 75 tuổi lại có suy nghĩ giống như các bạn 25 tuổi về việc cập nhật và sử dụng các sản phẩm smart.

Trong thời điểm nào đó, nếu chúng ta chỉ cố gắng tập trung trọng tâm vào khách hàng tại các biến đã thiết lập sẵn, cho là chắc đúng và bất biến thì rất có thể chúng ta đã bỏ rơi một tệp khách hàng không nhỏ thậm chí cả dự án đầu tư sẽ đổ bể.

Phân khúc khách hàng (customer segmentation) với các biến của nó có thể thay đổi, bị chi phối theo thời gian và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xu hướng khác.

Trong sự vận động của thị trường như hiện tại, một nghiên cứu về phân khúc khách hàng (nếu có thực hiện) cũng chỉ có thể phù hợp từ 1 tới 3 năm. Sau thời gian đó, một nghiên cứu nữa sẽ cần tiến hành để cập nhật phân khúc.

Vì thế, bài chia sẻ này có thể tập trung sai phân khúc khách hàng khi đăng trên facebook cá nhân nhưng có thể lại tiếp cận được nhiều bạn khác quan tâm tại các phân khúc khác, lĩnh vực khác. Điều này cũng chẳng có gì lạ.

 

Trung Nguyen

 

CEO The FACIV Co. LTD